ByteDance планирует взломать игровую индустрию

В течение последних нескольких лет ByteDance, компания-учредитель приложения для коротких видео TikTok, работает над диверсификацией своих потоков доходов не только от рекламы, но и над поиском новых способов монетизации своих сотен миллионов пользователей. Одна из сфер, на которую он нацелен, — игры, которые исторически были прибыльным бизнесом в интернет-экономике Китая.

По данным исследовательской компании Newzoo, Китай является крупнейшим игровым рынком, который в 2020 году принесет доход в размере 40,85 миллиарда долларов . Соединенные Штаты отстают на 36,92 миллиарда долларов.

Но конкуренция тоже очень высока. Гиганты Tencent и NetEase уже давно доминируют, а более мелкие игроки, такие как Михойо и Лилит, делают прорывы. По данным исследовательской компании Analysys, Tencent занимала более половины китайского игрового рынка в 2019 году, в то время как NetEase и 37 Interactive соответственно занимали около 16% и 10%, не оставляя передышки для более мелких конкурентов.

Тем не менее, ByteDance движется вперед, впервые в прошлом месяце предоставив своему игровому бизнесу торговую марку Nuversegame и веб-сайт. Его стратегия состоит из портфолио, охватывающего разные жанры, набора сотрудников, проверенной схемы монетизации и ориентации как на внутренний, так и на зарубежный рынки. Во время своего недолгого пребывания в ByteDance Кевин Мейер возглавил несколько зарубежных предприятий, включая игры .

ByteDance, Давид, когда дело касается игр, кажется, не пугает Голиафов. Год назад один из руководителей игровой индустрии Ян Шоу написал в социальной сети: «Игры — это контентный бизнес. [В этой отрасли] трудно поддерживать монополию, пока есть терпение ».

Битва за талант

В последние годы ByteDance наняла большое количество бывших сотрудников из BAT, аббревиатуры трех самых известных технологических компаний в Китае: Baidu, Alibaba и Tencent. Сам Ян  работал над стратегией в Tencent более двух лет, прежде чем присоединиться к ByteDance в 2015 году. В то время как браконьерство и смена рабочих мест являются обычным явлением в быстро меняющейся технологической индустрии Китая, ByteDance известен тем, что выплачивает щедрые зарплаты, и многие технические работники соблазняются перспективами. получения опционов на сотрудников до того, как когда-нибудь компания станет публичной.

Амбициозные сотрудники также могут почувствовать застой после длительного периода работы в Alibaba и Tencent, которым исполнилось 20 лет и где возможности для карьерного роста ограничены. Для сравнения, ByteDance всего девять лет, и она все еще находится в фазе быстрого роста, сообщает TechCrunch один из руководителей технологических компаний из Пекина.

«Текущая стадия ByteDance и новые бизнесы, которые она создает, предоставляют этим людям правильную платформу для достижения своих амбиций», — говорит хедхантер.

В играх ByteDance тоже набирает новых сотрудников. По словам осведомленного человека, сегодня в компании насчитывается около 3000 сотрудников, по сравнению с 1000 в прошлом году. Эти сотрудники разбросаны по основным технологическим центрам Китая, от Пекина, Шанхая, Ханчжоу до Шэньчжэня, и работают в различных игровых студиях под управлением ByteDance.

Насколько велика команда из 3000 человек? По словам руководителя компании, 37 Interactive, третья по величине игровая компания в Китае, по состоянию на январь насчитывала около 4000 сотрудников . Чтобы достичь таких масштабов, компании потребовалось 10 лет. ByteDance начал изучать игры всего около пяти лет назад.

ByteDance отказался комментировать историю.

Фабрика игр

Опоздание на игру может принести пользу. Увидев, как Tencent и другие предшественники занимаются игровым рынком, ByteDance учится. Во-первых, ByteDance одновременно работает над множеством разных жанров, от одноразовых мобильных игр до инди-игр с нестандартным дизайном или тематикой. Это отличает ByteDance от Tencent, — говорит Даниэль Ахмад, игровой аналитик Niko Partners. Tencent, крупнейшая в мире игровая компания, в 2000-х годах начала заниматься настольными и карточными играми, прежде чем постепенно перейти к другим жанрам.

Конечно, только богатый выскочка вроде ByteDance мог с первого дня стремиться к разнообразному портфолио. С хорошо смазанным рекламным бизнесом, построенном на его  приложении для коротких видео Douyin и агрегаторе новостей Toutiao, а также более 7000000000 $ процветал за счет собственных средств финансирования на протяжении многих лет. ByteDance был в состоянии финансировать свои горизонтальные расширения не только в игровой индустрии, но и в образование и SaaS .

Помимо поиска талантов у других технологических гигантов, ByteDance также полагается на поглощение более мелких компаний для увеличения своей рабочей силы. С 2018 года ByteDance инвестировала как минимум в 11 игровых компаний, шесть из которых были полностью приобретены , согласно публичным сообщениям. Приобретенные активы и таланты впоследствии были включены в игровые студии ByteDance. Прием на работу — это старая и проверенная формула ByteDance. Келли Чжан, менеджер по продукту, которому приписывают создание Douyin, китайской версии TikTok, также присоединилась после того, как ByteDance купила ее стартап по обмену фотографиями.

Как и у многих игровых фирм, схема монетизации ByteDance двояка: распространение сторонних игр и оригинальное творчество. Качественные игры не появляются в одночасье, поэтому данная стратегия позволяет игровому подразделению получать определенный доход, поскольку оно делает ставку на то, что одно из своих произведений станет дойной коровой. Казуальные игры отлично подходят для рекламы, которая обычно размещается между уровнями. Более сложные игры полагаются на лояльность пользователей, и естественный способ заработка — покупки в приложении.

Ряд лицензированных казуальных игр ByteDance до сих пор вошли в десятку лучших бесплатных игр для iOS в Китае, включая гоночную игру Drift Race , музыкальную игру Yinyue Qiuqiu и игру-головоломку Brain Out . Хотя это сотрудничество пока не приносит больших денег, первоначальная тяга доказывает жизнеспособность стратегии трафика ByteDance.

ByteDance заявила, что в 2019 году у нее было 1,5 миллиарда пользователей в месяц в своем семействе приложений (может быть перекрытие пользователей между приложениями). Один из способов, которым ByteDance предлагает маркетинговые игры, — это вставка нативной рекламы в каналы контента пользователей. По словам Ахмада из Niko Partners, видеоролики «интерактивны, просты в использовании, легко переходят по ссылкам и могут получить гораздо более высокую конверсию, чем традиционная реклама».

В некоторых случаях реклама может побуждать пользователей загрузить отдельное игровое приложение. Но, как WeChat и большинство популярных приложений Китая, Douyin и Toutiao поддерживают сторонние «мини-приложения» на своих собственных платформах. Например, пользователи могут играть в облегченную игру на Douyin так же, как и в WeChat.

С сотнями миллионов пользователей в месяц, ByteDance уже хорошо понимает вкусы и поведение людей, поэтому знает, какие игры рекомендовать . Теоретически, чем больше людей видят и реагируют, тем точнее становятся их прогнозы.

«Через целевые и рекомендации“, наши„алгоритмы“автоматически покажут пользователям мини — игры , представленные в различных формах,» объясняет игровой разработчик ByteDance в справочнике . «Все игры имеют равные шансы получить первоначальное признание».